4. 线上成为最大出货渠道的同时，全棉时代为何反而更要不停地拓展线. 一个做医用敷料的企业，全棉时代怎么样打造成大众消费品牌？

  在今年的双十一购物节中，全棉时代线万，其中，仅全棉时代天猫旗舰店实现单日单店销售额4.03亿元。

  在阿里发布的“2018年天猫双十一类目成交榜单”中，母婴类目成交额排名第一位的是童装品牌巴拉巴拉，紧随其后的就是全棉时代。自从2013年参与天猫双十一后，全棉时代已连续六年保持了母婴榜中的领先地位。

  据了解，全棉时代于2010年正式上线年便开始发力电商，目前已经实现了线上线下全渠道销售。线上渠道有全棉时代官方网站，还有天猫、京东、唯品会三大平台开出的旗舰店；线家自营店，以及商超、百货等渠道。不过从销量上看，电商慢慢的变成了全棉时代销量最大的渠道。

  虽然全棉时代现在已经成为国内知名的母婴品牌，但它刚开始的路并不好走，企业成立的前四年，全棉时代一直亏损，直到第五年，才真正开始盈利。此后便一发不可收拾，销量每年翻番，2017年，全棉时代销售额已经突破30亿。

  近日，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）专访了全棉时代总经理李建全，详细听他讲解了全棉时代的生意经。

  全棉时代的创立有点意思，也有点“意外”。因为它不是李建全“故意为之”，某一些程度来说，这应该是一种“阴差阳错”。

  故事要从李建全创办的第一家公司——稳健医疗集团有限公司（以下简称稳健医疗）开始说起。1991年，36岁的李建全正式注册成立了珠海稳健医疗公司，专做医用敷料OEM，比如纱布等产品。

  凭借过硬的产品质量，稳健医疗很快成为拥有数千名员工的国际化集团，中国医用敷料产品标杆企业，成功进入全球600多家医院和近2万家药店，并最终在美国上市。

  取得成功的稳健医疗没有安于现状，李建全认为，企业想要持续发展壮大，就要一直做技术创新，而全棉时代就是在这样的一个过程中悄然酝酿。

  2003年开始，致力于研发自主品牌的稳健医疗，开始投入数亿元研发一种“全棉水刺无纺布”的技术。因为李建全发现，传统纱布容易掉线头引起伤口感染等问题，而全棉水刺无纺布质地柔软、亲肤性好，如果能研发出这样的产品，李建全当时认为它可以取代纱布，并在医疗行业大面积推行。

  2005年，全棉时代的“全棉水刺无纺布”研发成功并获得专利。但之后的事情让李建全始料未及。由于缺乏认证标准，新技术得不到国内外的医疗认证，没办法真正进入市场。原本的计划落了空，花费了巨额研究经费的“全棉水刺无纺布”技术，竟无用武之地。

  如果当初这项技术不能真正商用，对于稳健医疗来说，这无疑是重大的战略失误。但意外的是，国内的卫生巾厂家却对这种产品情有独钟。于是在2008年，稳健医疗就将大批棉质卷材卖给了国内的卫生巾厂家。

  经过一系列筹备，2010年主打百分之百纯棉产品的大众消费品牌——全棉时代正式上线了。

  但是理想很丰满现实很骨感。全棉时代创立前四年一直亏损，共计亏损了1.5亿元。对此李建全不无感慨地说：“前两年亏损，大家还能忍受，但第三年、第四年还在亏损时，连投资人与董事会也开始质疑这一个项目了。”

  当时人们的普遍观点是，这种纯棉产品不可持续，例如全棉时代一包绵柔纸巾（100抽）卖20元，而人们日常用使用普通纸巾（也是100抽左右）只卖6元左右，让用户花超过3倍的价格买一件价格敏感度高的刚需产品，他们都以为这种思路有点悬。

  但李建全始终相信棉柔纸巾会有市场。“可能是我这个人比较倔强，当时就觉得，这么好的产品怎么会做不成。”李建全说，“其实第四年亏损的时候，我仍然看不到盈利的希望，当时预计还要亏损一两年，没想到第五年突然盈利了，之后就步入正轨了。”

  不过李建全的坚持也并非盲目，全棉时代前四年虽然一直亏损，但是每年的销售额都会翻番，随着规模的扩大，边际成本是越来越低的。

  2015年实现盈利的全棉时代，之后便走上了发展的快车道，并在2017年实现了全年销售额破30亿的佳绩。

  成功触网，无疑是一个十分典型的案例。全棉时代成立初期，正是中国电子商务加快速度进行发展的阶段，线下品牌走到线上慢慢的变成了大的趋势，李建全同样跃跃欲试，希望在线年，全棉时代将电商业务放到北京，并请了一批专业技术人员，搭建了自营B2C网站，还入驻了天猫、唯品会等电子商务平台。但事与愿违，第一年的经营数据十分惨淡，销售额1000万，最终核算下来，还亏损1500万元。

  李建全的理由很简单：全棉时代是一个品牌，就一定要保证线上线下是同样的商品，同样的质量，给到用户的也是同样的体验。

  但这样的坚持，也让全棉时代承受了不小的压力。因为线上经常搞促销活动，这就导致线上线下价格不一致。针对这一问题，李建全给出的解决方案是：只要线下用户找过来，一定返还比线上多收的价格。

  现在随着整体销售规模的增加，线下店也能逐步跟进线上的销售价格，不过线下店依然有自己的竞争力，例如有更为丰富的商品展示，还有更加优质的体验，这让很多用户依然喜欢逛线下门店。

  对于电商的游戏规则，李建全认为，要去逐步适应，而不是排斥。虽然线上定价较低，而且还要包邮，这也成为全棉时代前四年亏损的重要原因，但线上的拉新作用是很明显的。

  在发力线上线下销售渠道的同时，全棉时代也在强化自己最核心的竞争力——商品品质。

  据李建全介绍，全棉时代所使用的棉花，90%是从全球优质产地进口。“因为我的很多产品不容许有一点杂质，所以对原材料要求是很高的。”

  而在产品研制和生产环节，全棉时代更有坚强的后盾——稳健医疗。稳健医疗目前在全国有上十家工厂，五六千名员工，全棉时代60%的产品都是由稳健医疗的工厂生产，剩下40%虽然不在稳健医疗生产，但生产环境、生产工序都被严格控制。

  与稳健医疗发展思路十分相似的一点是，全棉时代也看重研发技术和创新。据了解，全棉时代在研发上已经投入了几个亿，占到整个销售额的4%至5%。

  譬如，全棉时代正在棉纤维方面做技术创新，目的是要制作出来的衣服，既要具备棉花的舒适度和透气性，也有化纤材质的时尚感，“我们有一个几十人的开发团队，目前专门做新品的研发。”

  从严格选材，到复用稳健医疗成熟的工厂，再到持续的新品研发，全棉时代正在构筑自己的护城河。

  但以上这些成功经验，并不意味着前方就是一片坦途。李建全坦言，全棉时代只做纯棉产品，这样的产品定位要让更多的用户接受，还是需要一段时间和考验的。

  值得注意的是，全棉时代今年双十一的销量，并没有像以往那样每年翻一番。2017年双十一，全棉时代天猫旗舰店当天销售额为4.06亿，对比2016年的2.6亿，同比增长56%。而今年的双十一，天猫旗舰店当天的销售额以4.03亿收官，甚至没有超过去年的销售额。好在全棉时代的排名并未改变，依然是母婴大类第二，母婴用品第一的成绩。

  李建全认为，今年的销售还是受到了市场形势的影响。但从另一个层面来说，定位全棉产品，主打年轻女性的全棉时代，当把自己的主流用户更大范围的影响到的时候，是否也面临一个增长的天花板？也就是说，针对当前定位，当市场容量达到一定规模，越往上，销量增长会越慢。

  全品类应该是一个重要的发展趋势。据李建全介绍，全棉时代当前主流用户群体，年龄集中在25-35岁之间，而在这部分主流花钱的那群人当中，女性用户又占到85%，并且95%的用户是大学本科学历。也就是说，年轻、追求生活质量的女性用户，是全棉时代当前的主流用户群体。

  打开全棉时代天猫官方旗舰店，销量排名靠前的品类有棉柔纸巾、卫生巾、婴儿浴巾。据了解，在今年双十一当天，由王俊凯代言的棉柔纸巾销售额就突破1亿元。

  但李建全的目光不止于此，不管是用户群体上，还是产品品类上，他都希望有更广阔的延伸。

  事实上，全棉时代已经向全品类进军了，即实现从纯棉柔巾到服饰服装等全品类扩展。截至目前，全棉时代已有4000多种产品。在天猫官方旗舰店里，全棉时代的商品被分为婴童、女士、男士、家居、床上用品、旅游户外等。

  “在全品类的基础上，我们大家都希望覆盖的用户群体是从婴儿到老年人，因为任何一个年龄段的用户，对全棉产品都是有需求的。”李建全说道。

  另外，虽然线上是全棉时代的主要出货渠道，但李建全并没有停止自营店拓展的步伐。因为从过去几年的经验看，实体店对于全棉时代品牌力的形成，发挥了很大的促进作用。

  “今天我还看了北京几处地方，在四环五环的位置，我觉得那些地方的消费水平在提升，也是不错的选址地点。”李建全说道。

  而在门店店型上，全棉时代目前已经迭代到了第五代门店，甚至包括三家已经开出的1300平米的大店，这些大店在销售的同时，也加入了很多体验区，例如全棉咖啡区、Purcotton DIY全棉定制区，还有Hello Kittylife专区，以此来强化门店的展示性和体验性。